集团董事长张志华在2023年度“出版视点”第一场专题研讨会上的主旨发言

2月22日，2023年度“出版视点”第一场专题研讨会线上线下同步举行。线下会场位于北京金年会金字招牌信誉“想心空间”书店。全国部分出版机构相关负责同志与会。此次研讨会主题为“深入学习贯彻二十大精神 推动出版业高质量发展——优化重大主题出版”。

主题出版类图书作为近年来最热门的出版品类之一，成为许多出版单位的“压舱石”“定盘星”。近年来，图书市场上涌现出一批双效俱佳的主题出版精品，吸引读者广泛关注。如何让主题出版更好服务大局？如何让主题出版双效更加凸显？如何进一步优化重大主题出版？集团党委书记、董事长张志华等嘉宾从不同角度围绕活动主题展开深入研讨。

自2003年以来，主题出版应运而生、快速成长，已逐步发展成为中国出版业重要的出版门类，并显示出日趋强大的力量格局；主题图书在弘扬主旋律、传播正能量、满足人民群众精神文化需求方面的积极作用进一步凸显，社会效益显著。随着中国特色社会主义进入新时代、社会主义文化强国建设启动新征程，站在中国发展新的历史方位，怎样研判主题出版的发展现状与趋势？如何进一步优化重大主题出版，提升主题出版的社会效益与经济效益？如何使主题出版更充分地发挥“春风化雨、润物无声”的精神滋养作用？这些都是当下主题出版高质量发展必须面对的重要课题。下面，我结合出版实践，对近年来主题出版的基本状况与发展趋势，以及当下主题出版所面临的痛点与难点谈一点看法，并对下一步优化主题出版提出一些建议。

一、主题出版生产机制形成，高质量发展势头初显

（一）主题出版生产机制基本形成

主题出版生产机制是整个出版行业，包括出版管理部门、出版单位和创作者在内，在实践中不断研究、探索，逐渐适应完善而成的。

多年来，主题出版一直是出版管理部门关注的中心工作之一，也是每年都进行顶层设计和重点部署的工作。出版管理部门每年发布通知，就做好年度主题出版工作提出要求，为主题出版的选题策划和工作重点提供方向上的指导。“五个一工程”奖、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、“中国好书”、中宣部主题出版重点出版物选题遴选、国家出版基金主题出版专项资助等评奖评选活动都对主题出版起到了很好的引导作用。2019年中宣部《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》出台并实施，主题出版成为衡量出版单位宣传工作业绩的一项重要指标。《出版业“十四五”时期发展规划》更是将主题出版提升到一个新的高度，规划共11部分，其中有6个部分涉及主题出版内容，突出了主题出版高质量发展在“十四五”期间我国出版业发展中的重要地位，充分体现了党和政府对主题出版工作的高度重视，对主题出版下一步工作提供了方向指引和发展蓝图。

正是在出版主管部门的引领、组织、指导下，出版单位不断认知、适应，多次进行内部调整与外部探索，逐渐形成了主题出版运作机制，具体表现在：由以前的“被动”应付、“临时抱佛脚”变为“主动”提前规划、统筹安排；由“孤立的选题策划”转变为“全方位的机制与体制创新”；选题由“单一品种”变为“多层次选题架构”；精品意识进一步加强，立意的提升、角度的切入、题材和作者的选择，都能有较精准的研究和把握。这些反映在年度选题计划中，就是以主题出版为核心的重大出版工程，成为重点板块和重要抓手。

比如：山东人民出版社以“推荐+挑选”的办法成立专门编辑团队，丰富主题出版品种，出版了《高山仰止——邓小平与现代中国》《跟着共产党走——一本给青年人看的简明党史》《我们的小康时代》《山东红色基因图谱》等层次丰富的主题出版物。上海人民出版社加强顶层设计，挂牌成立了“党的诞生地”主题出版中心，出版了《战上海》《红色起点》《光荣之城》等一批面向大众、质量上乘、独具特色的主题出版物。浙江人民出版社坚持主题出版市场化的战略，精心设计了上效党和国家的中心工作，下接地方基层工作者具体需求的产品体系，实现了社会效益和经济效益的有机统一。中华书局着力“主题出版专业化”的发展方向，出版了《重读抗战家书》《社会主义核心价值观经典名句实用手册》《中国南海史料文献集》等一批专业特色鲜明的主题出版物。类似这样的例子，在全国出版社中并不少见。

主题出版大量成功的案例表明，当前的主题出版逐渐走出了一条多点并进、立体开发的道路，基本形成了主管部门主导、出版单位响应，组织机制、评价机制和动力机制环环相扣的生产机制。

（二）主题出版的内涵扩展基本形成共识

主题出版概念的提出，以及出版管理部门为贯彻主题出版目标所出台的各种指引性政策、重点选题方向，让中国出版界在出版实践中不断思考并扩展主题出版的内涵。

主题出版发展到现在，其内涵的扩展基本在出版管理部门、业内、学界形成了共识，内容涵盖政治、经济、社会和文化发展的方方面面，从原来集中于政治类读物扩展至关注党、国家和社会的核心问题，以及满足国家重大战略需求的选题。具体主要表现在两个方面：一是主题出版物的选题类型从过去重视党史、国史、军史及重大节庆等传统政治题材，转向关注中华优秀传统文化类、科技文化类、当代中国发展与治国理政类等选题，新型复合型选题开始出现。如：《中国文化的根本精神》《藏在典籍里的中华美德》《中国字中国人》《新时代科技创新突破》等。

二是主题出版物的选题角度由以党、政、军为代表的宏观层面，向以地域和行业为代表的中观层面，以及以普通人的生活为代表的微观层面拓展，表现出“既有长镜头也有小切口，既接天线也接地气，既有意义也有意思”的特点。如：《中国时刻》《中国北斗》《路桥上的中国》等。

（三）主题出版市场占有率和影响力日益彰显

从主题出版图书市场表现和社会影响力来看，“十三五”以来呈现出不断向好的局面。据开卷统计，2016年的动销品种、品种比重和码洋占有率分别为16575种、0.95%、2.42%，到2021年分别为35411种、1.95%、6.03%，增长幅度都很大。2021年主题出版相关图书表现突出，主要得益于建党百年的带动。2022年整体图书零售市场销量领先图书前100名中，有29种为主题出版图书，并且前11名均为主题出版图书。主题出版图书对出版社市场竞争力有着重大影响，开卷2022年整体零售市场领先前10名出版社中，有3家主题出版相关出版社，其中外文出版社和中央党校出版社上升明显，增幅均超过0.9个百分点，主要是主题出版图书的带动；人民出版社下降最多，减少1.11个百分点，主要因为2021年受“建党百年”影响，党史相关主题出版图书销量达到高峰，2022年该社的主题出版图书表现回归常态。

另外，在近年来的“中国出版政府奖”“五个一工程奖”等重大奖项评选和“中国好书”年度榜单中，主题出版物表现抢眼。如第五届中国出版政府奖获奖图书中，有《马克思主义大辞典》《习近平的七年知青岁月》《新中国70年》等图书获奖；2021年度“中国好书”评选，《向北方》《百年革命家书》《问答中国》《奋斗与梦想》《觉醒年代》等9种主题出版类图书榜上有名，占全部入选图书的21.4%。“双效”好书频出，说明主题出版不断向精品化方向发展，过去有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象得到改善。

这里也借此机会和大家分享一下金年会金字招牌信誉关于主题出版的认识与做法。

经过近年来的出版实践，我们认为，主题出版已成为时代出版工作的主旋律，其不仅是国有文化企业的使命与担当，也成为出版企业高质量发展的重要抓手。这几年我们一直探索的是，主题出版工作如何完成从“顶层设计”到编辑出版层面“最基层探索”的对接，从而组织策划出有份量有影响的主题出版图书，服务大局的同时带动出版主业发展。

在集团层面，紧紧围绕党和政府工作大局，积极回应时代课题，不断加大主题出版工作的力度：一是进一步提升认识，把做主题出版作为提升集团出版主业品质和影响力的重要抓手和发力点。二是夯实内容基地建设，完善主题出版专业化布局，整体规划相关产品线集群，积极打造人民社、文艺社、少儿社、画报出版社等主题出版内容基地。各社发挥自身专业特色优势，形成主题出版的常态机制，做到主题出版专业化，把主题出版的要求贯穿于日常出版工作中，在实践中不断提高主题出版能力和水平。三是加强引导与扶持。2015年以来，股份公司实施“双品工程”建设，对包括主题出版在内的精品出版项目给予专项资金资助，在每年的编辑大会上还对入选各类主题出版选题的项目予以表彰。

二、当下主题出版存在的问题

在了解和把握主题出版令人欣喜的现状与发展趋势的同时，还应该理性地剖析主题出版存在的痛点和难点，清醒地梳理需要解决的问题。有四个问题应当引起我们的注意：

（一）重单向输入少文化践行与活动参与

主题出版不应当仅仅是追求主题与题材的宏大，还应当肩负起更为重要的使命，那就是在宣导与强化时代主旋律、提振与激发大众的豪情过程中，激活潜藏在人们内身的文化基因。有些主题出版类别，如中华优秀传统文化与传统美德教育、红色文化和革命理想信念教育，对目标受众仅仅单向输入观念、知识、教育是不够的，较为空洞，需要出版工作者积极进行文化践行，唤醒、强化目标受众的文化情感。　　

（二）营销渠道单一脆弱

一是过于依赖系统发行，面向市场的营销没有形成突出优势。虽然系统发行对于促进销售无可厚非，但是过于依赖可能会带来两方面的问题。一方面，对高水平主题出版物形成“挤出效应”，政策“背书”带来的销量并不能满足人们的真实需要，反而会挤压面向市场类主题图书的空间。另一方面，容易使有些出版社产生依赖心理或畏难心理，一些有市场前景但没有系统发行资源的优质选题可能会被出版社“忍痛”舍弃，导致主题出版的选题策划脱离市场。经验表明，主题出版物不能以政府采购、系统发行为唯一的出口，必须把它们推向市场、推向读者。二是过于依赖实体店渠道，新场景渠道开拓不够。据开卷统计，2022年图书零售市场同比下降11.77%，其中实体店渠道同比下降37.22%，在2022年图书零售市场渠道结构中，按码洋占比，实体店渠道仅占15.3%，占比最小。主题出版营销与发行主要以实体店渠道为主，单一脆弱，如果没有系统发行，极易造成库存积压。

（三）理论研究与行业实践有些脱节

关于主题出版的理论建设尽管已经取得了很大进步，但是这方面的学术研究尚不到位，还没有建立相应学术体系和行业规范标准也是不争的事实。从主题出版研究现状来看，研究者以业界为主，较少学界人士。业界研究者实践经验丰富，熟悉出版流程，也掌握大量的第一手素材，但其中部分人员由于理论储备不足，在研究中因缺乏坚实的理论支撑，很容易就事论事、以偏概全。学界研究者理论素养深厚，但由于实践经验不够，研究成果难免会出现脱离实际的情况，有时提出的对策建议缺乏现实参考性。如何充分发挥双方的理论和实践优势，产出有理论创新性、实践指导性和现实针对性的研究成果是一个重要课题。

（四）主题出版物评审可以进一步细化完善

近年来主题出版重点出版物评选，申报材料绝大部分是申报表、选题目录和样稿，有些还不是全部样稿，从样稿到定稿再到最终出版，中间环节多，很可能会与评审时送交的材料出入较大，如此会导致一些入选的选题出版后未达到应有的品质要求，这既影响了主题出版物的权威性，又对未入选的优质主题出版物造成不公。对管理部门来讲，如何更科学、高效、公平地评审出年度优秀主题出版物，仍需要认真分析讨论。

三、关于主题出版的几点建议

对于以上问题，基于出版实践，提出以下建议供参考：

（一）注重文化践行，推动主题出版工作的情感体验

这几年，我们特别注重让中华优秀传统文化“活”起来的实践探索。山东省滨州市滨城区有一个高杜村，它前几年实施旧村改造工程，整个村落消失了。这个村的党支部书记有着高度的文化自觉与深厚的文化情怀，决定创新农村文化建设，以一个个真实、翔实故事的形式撰写村史。出版单位获悉这个消息后，敏锐地捕捉到其承载的文化信息，积极主动全程参与，完成了村史的编写出版工作，内容涉及创业、亲情、持家、风俗风物等。这个项目的主旨是发掘、保存传统农耕文化优秀的精神财富，传承弘扬几千年来深藏在中华文化基因中的优良传统美德，记住美丽乡愁延续的根脉。书中描写的虽然是普通的事，平凡的人，但这些日常小事包含了人们日用而不觉的优良行为准则，体现了深植于中华大地的优良传统，小故事大道理，用群众身边故事更接地气，更能弘扬正气，凝聚人心。

在《高杜故事》编撰与出版过程中，人们的参与热情超乎预期，户户参与，人人动手。该书出版后对人们的精神面貌影响之大，更出乎了我们的想象，每当有长期外出的，人们都会带上一本《高杜故事》；甚至一个原来不孝顺的儿媳妇，也因受书中故事的教育感染，悄悄地将婆婆接回了家。优秀传统文化的转化需要在实践中激活，在激活中提升，在提升中传承。对普通百姓而言，中华优秀传统文化如今更多的是人们“日用而不知”的生活信仰与道德规范，它的真正生命力是可以通过人们在自己参与的社会生活实践中不断建构而彰显出来的。这就是本次文化践行给我们的启示。此外，我们还将中华优秀传统文化融入整体布局设计及常态化活动中，如：新华书店集团济南分公司的“博学堂”、淄博分公司的“稷下民俗文化体验课堂”；集团旗下的新华文旅集团组织学生进行红色研学实践，在活动中进行爱国主义教育和革命传统教育。相信类似这种主题出版的文化践行比单纯的供给出版物更有作用与意义。

（二）搭建主题出版营销新场景

当下,出版物和其他商品一样，价值实现的场景已经发生了根本性的变化。根据中金易云科技公布的2022年的数据，图书销售渠道分布情况为：传统电商占61%，短视频电商占18%，实体书店零售仅剩下9%，团购占8%，馆配占4%。这个数据充分说明图书营销的场景已经发生了颠覆性、根本性的变化，场景不再是单一的实体书店，而变为各种各式的营销场景，可以是直播平台，可以是编辑工作室，也可以是存书库房。场景变化是营销手段、营销理念等深刻变化的结果。现实中一些经典成功场景营销案例也一再提示我们，必须高度重视新场景营销，这对一个产业的发展至关重要。山东文艺出版社的《曹操》，它的营销场景就是直播间。一部《曹操》，90分钟的直播时间有几千万人围观，7900万次点赞，14万册的销量，1372万实洋的收入。这是当下在实体书店所无法实现的，这就是新场景。山东教育出版社在库房搞新媒体直播，8个小时销售码洋102万，这就是新场景的威力。山东画报出版社的《老照片》（豪华典藏版）由樊登带货，单场直播20分钟，就销售800套，240万码洋。这一切都说明，现在图书营销的场景已经彻底改变了。所以，主题出版营销在抓实体店渠道同时，很重要的一点，就是搭建营销新场景。这呼应了新兴读者尤其年轻读者的阅读习惯和付费方式，也能使主题出版物抵达更多的读者手中，更大程度地产生“双效”。

（三）加强行业研究与学术研究的优势互补

加强行业研究与学术研究的联动，优势互补：引导高校和科研机构进行持续深入的主题出版学术研究，相关课题给予政策和经费扶持；引导和扶持建设一批优秀的行业智库，基于大数据和人工智能等技术应用，结合行业观察，对主题出版形成常态化研究，定期发布研究报告。出版行业协会应起到桥梁作用，组织专题研究论坛，进行专项研究、培训、沟通，生成管理部门、业界、学界及作者共研共享的平台与成果。

（四）细化完善评选机制与流程

在年度主题出版重点出版物选题评选中，可以增加一类事后评审项目。比如：在每年的评选中预留一定数额，待主题出版选题出版后，根据出版物的品质、文化影响力、市场影响力等这些既定可察的因素，对成书进行评选，增选一部分列入年度主题出版重点出版物。事实上，每年都有一部分当年没有入选的主题出版物收获了不错的“双效”，而入选的也有表现不尽如人意的出版物。这是我们集团重点出版资金项目评审中探索出来的经验。

当下主题出版工作处于中国发展新的历史方位，出版工作者必须置身于这宏大背景下，不断推出更多更好彰显中国特色、体现中国风格、展现中国气派的优秀主题出版物，在实现“两个一百年”奋斗目标的征程中贡献出版人的力量。